Godt indhold til infoskærme og digitalskilte
Godt indhold er budskaber, der kan fange og fastholde netop det publikum, du gerne vil nå. Du konkurrerer med mere end butikkens øvrige indtryk. Du konkurrerer med smartphonen, som er en enhed, der er bygget til at fange opmærksomhed, og som ligger i hånden på den, du gerne vil have til at kigge op.
Bliver den konkurrence undervurderet, ender skiltet med at blive overset, og så leverer det ikke det, det blev sat op for. Herunder får du metoden til at vælge indhold, der faktisk bliver set.
Hvert enkelt skilt skal have sit eget formål
Et overordnet mål for »skærmene« rækker sjældent. Formålet skal ned på den enkelte skærm. Lad os sige, at målet lyder sådan her. Vi vil understøtte salget af produkter i vores butikker med digitalskilte. Det er en fin retning, men det siger intet om, hvad der skal stå på skærm nummer to i butik tre.
Derfor går vi et niveau ned. Alle skærme i alle butikker skal have defineret et formål. Det lyder omfangsrigt, men det er dét, der gør indholdsvalget nemt bagefter. Når formålet er skarpt, giver indholdet næsten sig selv.
Det overordnede mål og hvordan du sætter det, har jeg beskrevet i strategiguiden. Denne side handler om skridtet bagefter.
Øvelsen med de tre skærme
Forestil dig en butik med tre skærme. Målet er at understøtte salget.
Skærm 1 står ved indgangen. Skærm 2 står centralt i butikken. Skærm 3 står ved et udstillingsbord med de produkter, I gerne vil sælge.
Brug fem minutter på at skrive ned, hvad formålet med hver af de tre skærme skal være. Gør det, inden du læser videre. Øvelsen er en øjenåbner, og den mister sin virkning, hvis du kigger på svaret først.
Her er mit bud:
- Skærm 1 ved indgangen: fang de forbipasserendes opmærksomhed.
- Skærm 2 centralt i butikken: vis vej til det sted, hvor produkterne fra skærm 1 står.
- Skærm 3 ved udstillingsbordet: gentag budskabet fra skærm 1 med salgsunderstøttende indhold.
Skrev du det samme? Så er du godt klædt på. Skrev du »attraktive tilbud« på alle tre, er du langtfra den eneste, og det er netop derfor, denne side findes.
Tilbud på alle skærme løser sjældent opgaven
Det virker logisk. Målet er salg, altså skal skærmene vise tilbud. Men nej. Tag det som en provokation, og lad mig svare med to modspørgsmål. Hvor mange reklamer gider du selv kigge på? Og tror du, dine reklamer kan fastholde en potentiel kunde, der går rundt med telefonen i hånden?
De tre skærme i eksemplet har tre forskellige opgaver. De skal fange, vise vej og sælge. Fylder du det samme tilbud på alle tre, løser du kun den tredje opgave, og de to første skærme er spildte.
Formålet er altså ikke en formalitet. Det er dét, der afgør, hvilket indhold der overhovedet kommer i betragtning.
Relevans slår rabat
Der findes ingen opskrift på at fange opmærksomhed. Men relevans kommer tættest på.
Regntøj, paraplyer og varme drikke er langt mere relevante, når det regner og er koldt. Det er indlysende, men det kræver, at skærmen ved, at det regner.
Og det er netop digitale skiltes fordel frem for trykte. De kan skifte indhold efter omgivelserne, altså vejr, tidspunkt på dagen, ugedag, sæson og lagerbeholdning. Et trykt skilt kan ikke vide noget.
Kan systemet ikke reagere på den slags, mister du den vigtigste grund til at gøre skiltene digitale i første omgang. Det er ét af spørgsmålene i tjeklisten.
Og så kan du bruge udelukkelsesmetoden. Alt hvad der kun er en reklame, fanger ikke opmærksomhed. Start dér.
Publikum og kunder er to forskellige grupper
Publikum er dem, du gerne vil kommunikere til gennem skærmen, og den gruppe varierer. I en butik er publikum de besøgende. I en lufthavn er det rejsende, der leder efter deres afgang. I en forlystelsespark er det gæster, der vil have mest muligt ud af dagen. På en intern infoskærm er det medarbejderne.
Definér publikum, før du vælger indhold. Det lyder banalt, men det bliver forbløffende ofte sprunget over. Et budskab, der taler til alle, taler sjældent til nogen.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor ofte skal indholdet skiftes?
Ofte nok til, at der er noget nyt at se, når publikum kommer igen. Hvor ofte det er, afhænger af, hvor tit de kommer, for en daglig kunde kræver mere end en, der handler månedligt.
Kan vi bruge det samme indhold i alle butikker?
Delvist. Men test det. Det, der virker i én bydel, virker ikke nødvendigvis i en anden, og skærmenes placering er sjældent ens fra butik til butik.
Hvad gør vi, hvis vi ikke har indhold nok?
Så er spørgsmålet, om I har skærme nok, eller om I har for mange. Færre skærme med relevant indhold slår flere skærme, der gentager det samme.
Hvad er formålet med hver enkelt af jeres skærme?
Øvelsen med de tre skærme kan laves på jeres egne lokaler på en halv time, og den flytter som regel mere end noget andet i et projekt. Fortæl mig, hvor skærmene står eller skal stå, og hvad I gerne vil opnå. Så tager vi dem én for én. Har I allerede skærme, der bare kører tilbud i ring, er det her, vi skal starte.