Når vi ankommer eller opholder os i en lufthavn, en forlystelsespark og andre offentlige steder, kan vi ofte finde på at kigge efter skilte eller infoskærme. Det gør vi som regel for at kunne finde rundt eller finde information om spisesteder, afgangstider osv. Her er der tale om nødvendige informationer for de besøgende.
Består indholdet på infoskærme derimod af andre typer af information, reklame eller underholdning, gælder helt andre vilkår i forhold til skærmenes effekt og synlighed. Her er de besøgende ikke nødvendigvis selv motiverede for at se på infoskærmene. Der er nærmere tale om ekstra tilbud blandt mange andre faciliteter i det offentlige rum.
Derfor har placeringen af infoskærme stor betydning for, om vi som kunder overhovedet lægger mærke til dem.
Vores fokus og bevægelser er fremadrettede
Måske er du en af dem, der har det svært med ordet ’fremadrettet’? Ikke desto mindre er det lige præcis dét ord, fremadrettet, du skal hæfte dig ved, når du overvejer placeringen af dine infoskærme.
Mennesker er født med øjne og fødder, der vender i én og samme retning, nemlig fremadrettet. Når vi bevæger os og kigger på verden omkring os, gør vi det først og fremmest fremadrettet. Normalt ved vi, hvor vi er på vej hen og hvorfor, når vi bevæger os rundt i ’det offentlige rum’ (butikker, hoteller, lufthavne, museer, forlystelsesparker osv.). Vores mentale og visuelle fokus er med andre ord også fremadrettet.
Hvor og hvornår er kunderne modtagelige for information i det offentlige rum?
Målrettet adfærd versus søgende adfærd i det offentlige rum
Der er forskel på, hvor målrettet vi bevæger os, når vi er i en butik, en zoologisk have og mange andre offentlige steder. Nogle gange skal vi hurtigst muligt fra A til B, andre gange har vi brug for at søge inspiration eller viden uden nødvendigvis at kigge efter noget bestemt.
Groft sagt kan vi opdele kundeaktiviteter i målrettet, fokuseret adfærd henholdsvis søgende adfærd. For nemheds skyld kan vi kalde den søgende adfærd for surfing. At surfe betyder, ifølge Den Danske Ordbog, at ”bevæge sig rundt på internettet og søge oplysninger, måske lidt tilfældigt”. Her er det så ikke på nettet, men i den fysiske verden (dog uden vand og bølger). Der er egentligt også en tredje aktivitetstype, nemlig venteposition, men den venter vi lige med.
Målrettet adfærd -> kortfattet info
Nogle steder er kundeadfærden kendetegnet ved målrettethed, hvor folk er travlt optagede af at udføre bestemte gøremål eller fokuserede på at komme videre. Andre steder udviser kunderne en mindre målrettet adfærd, hvor de tager sig tid til at surfe rundt og ikke nødvendigvis leder efter noget bestemt.
Du skal regne med at, jo mere målrettet og hurtigt dine besøgende eller medarbejdere bevæger sig gennem et område, jo mindre modtagelige er de for information. De er som regel ikke indstillede på at lade sig lokke af (længere) tekster eller se videosekvenser på din infoskærm. Deres mentale fokus er et helt andet sted. Det kunne eksempelvis være at tjekke ind på hotellet eller hente udskrifter i printerrummet. De er på en mission.
Ved målrettet adfærd skal du gå ud fra, at folk generelt ikke modtagelige for information – ikke før deres mission er gennemført. Har du en infoskærm her, bør indholdet som udgangspunkt være kortfattet.
Modtagelighed efter endt mission
Hvis du derimod placerer et skilt eller en infoskærm, hvor kunderne er mindre målrettede i deres adfærd, er de mere modtagelige for større informationsmængder. Det kan fx være, når deres mission er gennemført eller ved kasseapparatet, hvor folk tilbringer tid på at blive ekspederet eller venter på at modtage det bestilte.
I sin bog Why We Buy – the Science of Shopping nævner antropolog og ekspert i indkøbsadfærd og butiksindretning Paco Underhill (se referencer) McDonald’s som et eksempel. Her læser 75% af kunderne menukortet, vel at mærke efter bestilling af mad, mens de venter på udlevering af maden. På det tidspunkt har kunderne opnået deres mål (bestille mad og betale), og derfor er de som udgangspunkt ikke optagede af andre gøremål.
Større modtagelighed i venteposition
Ifølge Underhill er folk mere tilbøjelige til at læse længere tekster på skilte, infoskærme og andre medier, når de er i venteposition. Det kan eksempelvis være en gate i lufthavnen eller ved køen til billetlugen.
Han nævner et eksempel på en videoreklame, der med succes blev flyttet til et venterum, hvor folk alligevel skulle tilbringe noget tid. Videoreklamen var oprindeligt blevet fremvist et sted, hvor kunderne ikke havde lyst til at se en længere video, nemlig i et gangareal. Det gav dem en oplevelse af at stå i vejen for andre passerende kunder. Ikke nogen rar fornemmelse, vel?
For dig betyder det, at du skal tage udgangspunkt i den konkrete situation, som dine besøgende er i, når du overvejer, hvilken type indhold du skal vise på en infoskærm. Der er ikke meget ved at bruge tid på at få lavet noget lækkert indhold til en infoskærm, hvis kunderne ikke er i en situation, hvor de er modtagelige for det.
Synsfeltet – det centrale synsfelt og det perifere synsfelt
Vores syn er indrettet på en måde, der gør os i stand til at fokusere på genstande foran os (det centrale syn, læsefeltet) og til at registrere genstande og bevægelser omkring os (det perifere syn, orientering). Den del af vores omgivelser, som vi kan se uden at bevæge øjnene eller hovedet, kaldes synsfeltet.
Det centrale synsfelt
Synsfeltet består grundlæggende af to felter: Det centrale synsfelt henholdsvis det perifere synsfelt. Vi bruger det centrale synsfelt, når vi skal se skarpt og fokusere på en genstand, for eksempel når vi læser i en bog. Ifølge kommunikationsrådgiver Pia Jønsson kan vi flytte det centrale synsfelt rundt, som var det en lommelygte, og det gør os i stand til at fokusere på bestemte genstande.
Når vi har begge øjne åbne, er vores synsfelt 180° (90° for hvert øje). Det centrale synsfelt har en bredde, der svarer til 15° på hver side af næsen. Det betyder, at det er et relativt lille udsnit af vores synsfelt, som vi bruger til at læse og se detaljer med.
I forhold til placering af infoskærme er det derfor væsentligt, at du ved, hvilken retning dine kunders blik helt naturligt har, når de bevæger sig på et offentligt sted som dit. De kan simpelthen ikke læse, hvad der står på din skærm, hvis indholdet ikke er placeret i det centrale synsfelt.
Det perifere synsfelt
Det perifere syn bruger vi til at orientere os i omgivelserne, når vi bevæger os rundt. Vi bruger det til at registrere genstande i vores omgivelser uden at se detaljerne og ser gennem dét kun ”de store linjer” ifølge Jønsson. Med andre ord kan vi se, hvad der foregår til højre og venstre side af os – uden vi behøver at dreje hovedet. Til gengæld kan vi ikke læse tekster eller se detaljer gennem det perifere synsfelt.
Eksponering – når informationen er lige i øjet
Hvis et skilt (eller en infoskærm) skal eksponeres med maksimalt udbytte, anbefaler Underhill, at det placeres inden for kundernes centrale synsfelt, altså lige foran dem. Du kan for eksempel med fordel placere varer, som skal være ekstra synlige, for enden af gangarealer, hvor de helt naturligt bevæger sig hen mod varerne.
Af samme grund kan det også betale sig at vende varer, skilte og infoskærme med en vinkel på 45° ud mod et gangareal, selv om det muligvis optager mere plads.
En vigtig pointe at få med her er også, at jo hurtigere folk bevæger sig, jo smallere bliver det perifere synsfelt. Folk lægger som regel ikke mærke til infoskærme, der hænger på en væg i et område, hvor de skal hurtigt fra A til B. Det kræver simpelthen ekstra meget af os, hvis vi skal dreje hovedet til den ene side for at kigge på noget, mens vi er i bevægelse.
Kortlæg kundernes adfærd
Hvis du placerer dine skilte eller infoskærme, hvor der lige er plads (eller hvor det er praktisk i forhold til kabelføring og lignende ;), kan du ikke forvente, at dine kunder ser dem, jf. Underhill (se referencer). Det er i stedet en god idé, at du starter med at kortlægge dine kunders adfærd i det fysiske rum, inden du sætter infoskærme op.
Prøv for eksempel at indtegne ruter og opdele en plantegning i områder, hvor dine besøgende er i gang med forskellige typer af aktiviteter (hurtig passage fra A til B, surfing, venteposition). Her er det vigtigt, at du ikke indtegner ruter og bevægelsesmønstre, som du tror eller forventer, at kunderne følger, men data der bygger på fakta.
Opsummering
Går vi tilbage til ordet ’fremadrettet’, så husk, at vores blik først og fremmest er rettet mod ting og mennesker foran os.
Når du har kortlagt dine besøgendes adfærd, er du bedre rustet til at vurdere, hvor det er hensigtsmæssigt at placere infoskærme lige præcis hos dig. Det er brugbar viden, der fortæller:
Hvor giver det mening at placere infoskærme hos dig, og hvor meget information kan kunderne konsummere i forhold til brugskonteksten (den konkrete situation som kunderne befinder sig i, når du sender information ud til dem).
Du optimerer infoskærmenes synlighed i rummet, når du tager højde for:
- Dine kunders ruter og bevægelsesmønstre (er det hurtig gang fra A til B, surferadfærd venteposition?)
- Det mentale, visuelle fokus (hvad er deres mission, og hvor kigger de hen?)
Tommelfingerregler for placering af infoskærme og mængden af information
- Placér infoskærme i det offentlige rum ud fra dine besøgendes adfærd og bevægelsesmønstre: tag udgangspunkt i den aktuelle situation, de er i (målrettet fokus/bevægelse, søgende adfærd eller venteposition).
- Husk, at menneskers bevægelser, blik og mentale fokus først og fremmest er fremadrettede.
- Placér infoskærme inden for dine besøgendes centrale synsfelt. De hverken læser eller ser detaljer til højre eller venstre for næsetippen.
- Brug kortfattet information ved høj aktivitet eller målrettet adfærd. De besøgende har først og fremmest øje for at gennemføre den mission, de er på.
- Dine kunder er generelt mere modtagelige for længere tekster og video i situationer, hvor de surfer (søger inspiration/viden) eller er i venteposition.
Referencer
Jønsson, Pia (2000): Perception af brugergrænseflader – resumé af indlæg på “Design og Usability”, Århus.
Underhill, Paco (2000): Why We Buy – the Science of Shopping. Texere, London & New York
Baggrunden for blogindlægget
Mit navn er Tut Ma. Jeg har en kandidatgrad fra Informationsvidenskab ved Aarhus Universitet, hvor jeg afleverede mit speciale med titlen Interfacedesign og bevægelsesmønstre i det fysiske rum.
Blogindlægget her er baseret på specialet, så teksten er kogt ned fra en 107 siders afhandling. Specialet med bedømmelsen 10 blev afleveret tilbage i 2008, og referencerne er derfor af ældre dato. Trods dét er blogindlægget forhåbentligt spiseligt J
Formålet med specialet var at udlede principielle guidelines for placering af skærme med henblik på at skabe synlighed i det offentlige rum. Principperne var udarbejdet på grundlag af empiriske undersøgelser af brugeradfærd på hovedbiblioteket i Silkeborg. Undersøgelserne bestod af feltobservationer, herunder ’tracking observationer’, hvor jeg som en anden detektiv i det skjulte fulgte biblioteksbrugere, fra de kom, til de gik, brugerinterviews og tænke-højt-tests.
I blogindlægget har jeg kun fokuseret på den del af specialets teorigennemgang, som omhandlede vareeksponering og kundeadfærd i detailhandlen samt perceptionsteori.
Har du spørgsmål til selve blogindlægget, er du velkommen til at kontakte mig via min LinkedIn-profil.
