Forskellen på infoskærme og digitalskilte
Teknologien er den samme. Formålet er forskelligt, og det er formålet, der afgør, hvad du skal bruge. Hos Klit-Andersen bruger jeg begrebet digitalskilte om skilte med et kommercielt formål, og infoskærme om skærme med et informativt formål. Begge dele hører under digital signage, og bagved kører de på samme software og samme hardware.
Markedet blander de to begreber sammen, netop fordi teknologien er ens. Men i praksis opfører de sig helt forskelligt. En løsning, der er bygget som det ene, mens den skulle have været det andet, leverer sjældent den værdi, der blev regnet med.
Informativ eller kommerciel
Det er indholdets formål, der afgør, hvad du har med at gøre. Selve skærmen siger ingenting om det.
- Infoskærm. Formålet er at oplyse. Det er afgangstider, mødelokaler, ventetid, produktionstal, vejvisning og interne nøgletal.
- Digitalskilt. Formålet er at sælge eller påvirke. Det er kampagner, tilbud, produktfremvisning, inspiration og brandbudskaber.
Samme skærm i samme reception kan være begge dele. Viser den mødeoversigten, er den en infoskærm. Viser den ugens kampagne, er den et digitalskilt. Det er derfor skellet er nyttigt. Det tvinger dig til at beslutte, hvad skærmen skal udrette, før du beslutter, hvad den skal koste.
Infoskærmen får opmærksomhed gratis
Et digitalskilt skal kæmpe for at blive set. En infoskærm bliver opsøgt.
Tænk på en lufthavn. Ingen går forbi afgangstavlen uden at kigge, for de skal se den for at finde deres gate. Publikum kommer af sig selv, og skærmen har deres fulde opmærksomhed i flere sekunder.
Tænk så på en skærm med et tilbud i en butik. Ingen er kommet for at se den. Den konkurrerer med varerne, med telefonen i hånden og med kunden, der bare skal have mælk. Den skal altså først gøre sig fortjent til opmærksomheden, og først derefter kan den bruge den til noget. Et digitalskilt starter med andre ord et skridt længere tilbage end en infoskærm.
Det er den forskel, der bør styre både placering, indhold og forventning til effekt. Et digitalskilt kræver en plan for, hvordan det tiltrækker og fastholder interessen. En infoskærm kræver først og fremmest, at informationen er rigtig og opdateret. Hvordan den plan lægges, står i strategiguiden til digital skiltning.
Hvad skellet gør ved din investering
De to typer måles ikke på det samme, og de fejler ikke på det samme. En infoskærm fejler, når informationen er forkert eller forældet. Et nøgletal fra sidste kvartal på en intern skærm gør mere skade end ingen skærm, fordi det underminerer troværdigheden af alt andet, der vises. Et digitalskilt fejler, når ingen kigger. Indholdet kan være korrekt, smukt og opdateret og stadig være værdiløst, hvis det ikke bliver set. Derfor er de to typer forskellige at drive. Infoskærmen har brug for en pålidelig datakilde og en integration, mens digitalskiltet har brug for en indholdsplan og nogen, der holder den i live.
Når infoskærmen bliver til et reklameskilt
Kunderettede infoskærme er oplagte at kombinere med kommercielle budskaber. Men der er en grænse.
Værdien af en infoskærm falder i takt med, at antallet af reklamer stiger. Publikum lærer hurtigt, at skærmen ikke længere er til for at hjælpe dem, og så holder de op med at kigge. Det gælder også efter informationen.
Det er ærgerligt, fordi det er en selvforstærkende effekt. Skærmen mister præcis den gratis opmærksomhed, der gjorde reklamepladsen værdifuld i første omgang.
Kombinationen kan sagtens lade sig gøre, og selv i lufthavne vises flyafgange side om side med kommercielle budskaber. Men informationen skal blive ved med at være hovedsagen frem for undskyldningen.
Vælg ud fra målet, ikke udstyret
Start med at spørge, hvad kommunikationen skal opnå. Svaret peger på typen.
- Skal folk kunne finde vej, se status eller vide hvornår noget sker, så er det en infoskærm. Se også grundforklaringen af hvad en infoskærm er.
- Skal folk overtales, inspireres eller mindes om et tilbud, så er det et digitalskilt.
- Skal begge dele ske på samme skærm, så beslut hvilken af dem der er hovedopgaven, og lad den anden være gæst.
Teknisk set kræver ingen af delene en beslutning på forhånd, for den samme digital signage løsning kan gøre begge dele. Men forretningsmæssigt betyder valget alt for, hvordan I måler resultatet.
Ofte stillede spørgsmål
Er digital signage så noget tredje?
Nej. Digital signage er fællesbetegnelsen for teknologien, altså softwaren, afspillerne og skærmene. Infoskærme og digitalskilte er to måder at anvende den på.
Kan den samme skærm bruges til begge dele?
Ja, og det er almindeligt. Beslut blot hvilken opgave der er den primære, så indholdsplanen ikke ender med at modarbejde sig selv.
Koster de forskelligt?
Udstyret og licensen er den samme. Forskellen ligger i arbejdet omkring skærmen. Et digitalskilt kræver løbende indholdsproduktion, mens en infoskærm oftere kræver en integration til den datakilde, informationen kommer fra. Se hvad en løsning koster.
Bruger alle branchen de to ord på den måde?
Nej. Begreberne bruges forskelligt fra leverandør til leverandør, netop fordi teknologien er ens. Jeg holder skellet, fordi det gør det lettere at tale om, hvad løsningen skal udrette.
Er det en infoskærm eller et digitalskilt, I har brug for?
Det spørgsmål er som regel hurtigere at besvare i en samtale end på en hjemmeside, fordi svaret ligger i, hvad I gerne vil opnå. Fortæl mig hvem der skal se skærmene, hvor de står, og hvad de skal udrette. Så kan vi tage den derfra. Og bliver svaret »begge dele«, er det helt i orden. Det er tit det rigtige svar.