Digital skiltning – den ultimative strategiguide
Du får forretningsmæssig værdi af din investering, hvis du har et mål med den. Og hvis du har en plan for at tiltrække og fastholde interessen for dine skilte. Det er hele definitionen. Målet er formålet med det enkelte skilt. Fokusområderne er skiltets evne til at fange og holde på publikum. Og den operationelle plan er de aktiviteter, der skal til.
Det lyder enkelt, og det er det også. Det svære er, at de fleste springer det første led over og køber udstyr, før de har besluttet, hvad det skal udrette.
Målet med investeringen
Har du ikke et mål med investeringen, hvorfor så bruge pengene? Målet udspringer som regel af én af tre situationer. Der er en ny mulighed, der skal udnyttes, en gene, der skal fjernes, eller en proces, der skal optimeres. Når målet ligger fast, kan du beslutte, hvad der skal måles på.
Eksempel 1, en mulighed der skal udnyttes
Du er salgsansvarlig i en butik. Formål: understøt salget med digitalskilte. Mål: forbedre salget af de produkter, der promoveres på skiltene. Målemetode: sammenlign salget af et bestemt produkt med og uden promovering.
Eksempel 2, en gene der skal fjernes
Du er kommunikationsansvarlig i en virksomhed. Formål: gør vigtige informationer lettere tilgængelige for medarbejderne. Mål: forbedre medarbejdernes indsigt i vigtige virksomhedsinformationer. Målemetode: intern medarbejderundersøgelse.
Bemærk at målemetoden er defineret på forhånd i begge tilfælde. Uden den bliver evalueringen efter et år til en fornemmelse.
Et skilt har kun værdi, hvis det bliver set
Og her er infoskærme og digitalskilte ikke lige stillet. En infoskærm får opmærksomhed, fordi publikum opsøger informationen. Et digitalskilt viser kommercielle budskaber, og hvem gider se reklamer?
Det er en anden opgave, og den er sværere. Læs mere om forskellen på de to, for den afgør, hvor meget arbejde der skal lægges i indholdet. Infoskærme mister også opmærksomheden, hvis informationerne er forkerte eller forældede. Forskellen er, at de starter med et forspring.
Lær af kommercielt tv
Reklamer virker på tv, selv om vi alle sammen siger, at vi laver kaffe i pauserne. Forklaringen er, at vi bliver hængende, fordi vi venter på noget, vi gerne vil se. Vi giver ikke reklamen samme opmærksomhed som programmet, men vi giver den nok til at blive påvirket. Og har du først misset de første fem minutter af en vigtig kamp, holder du øje med, hvornår reklamerne slutter.
Den mekanisme kan du bruge. Kan du producere indhold til dine skærme med en tiltrækningskraft, der minder om et program, folk gerne vil se, kan du også lægge en reklame eller to ind i afspilningslisten.
Balancen er det svære. Spørg dig selv, hvornår det bliver for meget, når du selv ser tv. Hvornår skifter du kanal? Og hvor relevant skal indholdet være, for at du kommer tilbage efter pausen?
Hvad er relevant indhold?
Der findes ikke noget opslagsværk. Det varierer fra branche til branche, og det varierer fra afdeling til afdeling i samme virksomhed.
På en infoskærm er det som regel oplagt, fordi skærmen udspringer af et behov for at informere. På et digitalskilt er det sværere. Spørger du salg eller marketing, får du at vide, at jeres produkter er relevant indhold. Men set fra kundens side er det jo bare en reklame.
Tænk i autenticitet. Da jeg selv skulle købe et MIDI-keyboard, kiggede jeg ikke på producentens egen produktvideo. Jeg søgte efter uafhængige anmeldelser, og de havde mange gange så mange visninger som producentens.
Pointen er, at dyrt producerede high-end produktvideoer mangler troværdighed. Vi søger ikke viden om, hvorvidt et produkt er godt, hos den der sælger det. Arbejder du i en elektronikforretning, findes der formentlig gode uafhængige videoer, du kan bruge. Arbejder du i et byggemarked, kan du måske få produceret ærlige anmeldelser i samarbejde med nogen udefra.
Tænk som kunde frem for som sælger. Så er du godt på vej.
Træn dine kunder til at kigge
Looper du udelukkende reklamer, sender du støj ud. Over tid lærer folk, at der ikke er værdi i at kigge. For at »legalisere« reklamerne skal du tilbyde noget, der er værd at se på. Så træner du kunderne til at kigge, fordi de ved, det giver dem noget.
Prøv engang at sammenligne to fiktive budskaber, som kunne stå på en skærm i en tøjbutik. Det første lyder »Sommerudsalg, 25 % på alle t-shirts«. Det andet lyder »Nævn rabatkoden SOMMER25 ved kassen, og få 25 % på dit køb i dag«.
Det første er kun relevant for dem, der skal have en t-shirt. Det andet er relevant for alle i butikken. Og vigtigere endnu, det første får dig ikke til at kigge på skiltet næste gang. Det gør det andet, og måske siger du det endda videre til andre.
Det behøver ikke være rabatkoder. En amerikansk iskæde lod kunderne fotografere deres egen is med toppings, dele billedet med et bestemt hashtag og se den på butikkens skærme. Det skaber interesse for skærmene af sig selv.
Know, like and trust
Know, like and trust er en brugbar ramme, når du skal finde ud af, hvad der skal vises. Know handler om kendskab. Hvilket indhold gør publikum klogere på, hvem I er? Det skal stadig være interessant nok til, at nogen gider se det.
Like handler om, hvorvidt folk kan lide at handle hos jer. Jo lettere I gør det, desto bedre. Vis hvor der er mindst kø, hvor de aktuelle tilbud findes, og hvor varen står. Har I modet, kan I sætte prissammenligning på skærmen og hjælpe kunden med at finde det billigste sted. Det er dristigt, men det bygger tillid som få andre ting.
Trust er summen af de to over tid. Det er også derfor, autentisk indhold slår poleret indhold. Tillid kan ikke produceres, kun optjenes.
Sådan kommer du i gang
Rækkefølgen betyder noget. De fleste starter i den forkerte ende.
- Fastlæg målet med hvert enkelt skilt, og beslut hvordan I vil måle det.
- Afgør om skiltet er informativt eller kommercielt. Det ændrer alt det følgende.
- Læg en indholdsplan, der giver publikum en grund til at kigge.
- Beslut hvor indholdet skal komme fra, altså om det skal opdateres manuelt eller trækkes fra jeres egne systemer.
- Vælg først derefter software og hardware.
Punkt fire og fem hænger sammen. Skal indholdet opdatere sig selv, stiller det krav til systemet. Selve indholdsarbejdet, altså formål pr. skærm og udvælgelse, er beskrevet under godt indhold til infoskærme og digitalskilte. Brug tjeklisten til den del, vælg skærmene derefter, og se hvad en løsning koster, når rammerne er på plads.
Ofte stillede spørgsmål
Skal hvert enkelt skilt have sit eget mål?
Ja. Det er netop pointen. To skærme i samme bygning kan have vidt forskellige opgaver, og et fælles mål for »skærmene« ender som regel med at være for løst til at kunne måles.
Hvor lang tid går der, før du kan se en effekt?
Det afhænger af, hvad du måler. Salgseffekt på et promoveret produkt kan ses på uger. Kendskab og tillid tager længere. Derfor er målemetoden vigtigere end tidshorisonten.
Hvad hvis indholdet ikke virker?
Så skift det. At finde det rette indhold er en løbende proces frem for en enkelt beslutning. Test forskellige typer, og test om det samme virker på tværs af afdelinger eller butikker. Det gør det ofte ikke.
Hvad skal jeres skilte udrette?
Det er det spørgsmål, hele resten hænger på, og det er hurtigere at besvare i en samtale end på egen hånd. Fortæl mig, hvem der skal se skærmene, hvad I gerne vil opnå, og hvordan I kunne tænke jer at måle det. Så kan vi lægge planen derfra. Har I allerede skærme, der ikke leverer det, I håbede, er det som regel indholdet og ikke teknikken, der er problemet. Det kan rettes.